Marketing, Online Marketing, Prawo, Podatki – wiedza dla biznesu

ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU

1. Geneza marketingu

 

ORIENTACJA PRODUKCYJNA – jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

• - związana z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w drugiej połowie XIX wieku

• - produkcja masowa

• - ubogi rynek pod względem zróżnicowania asortymentowego produktów

• - rynek sprzedawcy

 

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

- wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji

- pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów

- lata dwudzieste w USA

 

ORIENTACJA MARKETINGOWA – jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

- fundusz swobodnej decyzji jako obiekt zainteresowania przedsiębiorstw

- konkurencja firm z krańcowych branż

- międzynarodowość i globalizacja rynków zbytu

- przyspieszenie procesu innowacyjności i skrócenie cyklu życia produktu

- kreowanie nowych potrzeb i rynków

 

MARKETING STRATEGICZNY – jak – w warunkach zmieniającego się otoczenia – wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.

- konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowawczych

- zdolność identyfikacji szans i zagrożeń

- zarządzanie strategiczne

2. Pojęcie marketingu

 

MARKETING W UJĘCIU KLASYCZNYM – oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. (zorientowany na zysk)

- rynek zbytu tworzą nabywcy i jest celem filozofii przedsiębiorstwa

- systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonych narzędzi

- system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych

 

MARKETING W UJĘCIU SZEROKIM – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną.

3. Ogólne zasady marketingu

 

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA – najważniejszym z szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa jest zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców.

 

ZASADA BADANIA RYNKU – dostarczenie niezbędnych informacji na temat potrzeb, pragnień i motywów potencjalnych nabywców.

 

ZASADA ZINTEGROWANEGO ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK (MARKETING MIX) – oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją (synergia).

Marketing MIX jest kompozycją o hierarchicznej strukturze:

- podkompozycja produktu

- podkompozycja ceny

- podkompozycja dystrybucji

- podkompozycja promocji

 

ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH – konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków.

 

ZASAD KONTROLI SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH – stwierdzenie realizacji planów, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.

4. Funkcje marketingowe

 

FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE:

1) gromadzenie informacji rynkowej

2) badania rynku

3) planowanie produktu i programu asortymentowego

4) kalkulacja i stanowienie cen

5) organizowanie systemu dystrybucji

6) planowanie działań promocyjnych

7) kontrola i analiza wyników marketingu

 

FUNKCJE WYKONAWCZE:

• 1. reklama

• 2. aktywizacja sprzedaży

• 3. bezpośrednia obsługa klienta (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)

• 4. ekspedycja towarów

• 5. transport i spedycja

• 6. gospodarka zapasami wyrobów gotowych

• 7. obsługa serwisowa nabywców

• 8. fakturowanie i kontrola realizacji umów

 

FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE:

• 1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej itp.)

• 2) partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

5. Sektorowe uwarunkowania marketingu

 

MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH – zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym.

- pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)

- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

 

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (PRZEMYSŁOWY)

- wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)

- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,

- duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)

- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

 

MARKETING USŁUG

- niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)

- usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,

- w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni

- usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji

- często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy

- szczególny kładzie się nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta

 

 

KONSUMENCI I NABYWCY

Konsumenci – gospodarstwa domowe – podmiot systemu społeczno-gospodarczego; osoba dokonująca aktu konsumpcji (zużycia) produktu.

Nabywcy – podmiot rynku.

Rodzaje zakupów:

• - zakupy dokonywane niezależnie

• - zakupy dokonywane po silnym wpływem jednego z członków rodziny

• - zakupy dokonywane wspólnie

 

Dobra i usługi finalne – są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe.

 

PROFILE DEMOGRAFICZNE KONSUMENTÓW

Profil (sylwetkę) konsumenta opisują takie cechy jak: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość (zmiana miejsca pobytu).

 

HIERARCHIA POTRZEB

• 1. potrzeby fizyczne

• - potrzeby fizjologiczne

• - potrzeby bezpieczeństwa

 

• 2. potrzeby wynikające z przynależności społecznej

• - przynależności i miłości

• - szacunku i pozycji

 

• 3. potrzeby osobiste

• - potrzeba realizacji własnej osobowości

 

STOPA ŻYCIOWA

Rozporządzany dochód – suma wszystkich wpływów pieniężnych do gospodarstwa domowego pomniejszona o podatki.

Stopa życiowa – poziom zaspokojenia potrzeb. Determinowana jest przez:

• - głównie przez rozporządzany dochód

• - dochód narodowy przypadający na głowę mieszkańca i wieloletnie przyrosty tej wielkości

 

STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW

Styl życia konsumentów – szeroki zestaw cech o charakterze społecznym i psychologicznym:

• - materialna i duchowa kultura życia,

• - przynależność do klasy społecznej

• - pełnione role społeczne,

• - przynależność do grup odniesienia,

• - pełnienie roli opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia,

• - fazę cyklu życia, w której znajduje się się gospodarstwo domowe i wynikające stąd implikacje dla wspólnych decyzji,

• - ilość czasu przeznaczonego na różne formy aktywności

 

 

 

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI

Składa się z 5 faz:

• - odczuwanie potrzeby

• - poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby

• - ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr

• - decyzja zakupu

• - odczucia po zakupie

 

POJĘCIE I ROLA SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja rynku – podział danego rynku, na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

Czynniki uniemożliwiające segmentację rynku:

• - fragmenty danego rynku mogą okazać się niemierzalne, wykazywać niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne

• - gdy przedsiębiorstwo nie może lub nie zamierza dywersyfikować produkt i inne oddziaływania na rynek

• - przedsiębiorstwo może wytwarzać „masowy” produkt z natury mało podatny na dywersyfikację

• - segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców

• - przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej odnieść

 

PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI

Dwa podejścia stosowane w badaniach marketingowych zmierzających do wyodrębnienia segmentów:

1. Podejście „obiektywnych cech” – zmienne opisujące: czynniki demograficzne, ekonomiczne socjologiczne

2. Podejście które zwraca uwagę na: „przyczyny dokonywania zakupu” (wzorce zakupu)

• - „dlaczego nabywcy kupują dany produkt?”

• - „jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”

 

KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW

Kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsumpcyjnych:

• - kryteria geograficzne

• - kryteria demograficzne

• - kryteria ekonomiczne

• - kryteria społeczne

 

Kryteria segmentacji rynków środków produkcji:

• - geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników)

• - branżowe (przemysł, rolnictwo itp.),

• - ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość itp.).

 

 

 

OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW RYNKU

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku wymaga rozpatrzenia:

• - podstawowych celów przedsiębiorstwa,

• - stanu zasobów przedsiębiorstwa,

• - otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń

 

Analiza atrakcyjności segmentów rynku obejmuje fazy:

• - skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku (dynamika rozwoju segmentu, możliwość wejścia konkurentów, własne koszty wejścia na rynek)

• - „przypisanie wagi” poszczególnym kryteriom (np. „liczba konkurentów” jest dwa razy ważniejsza niż „koszt wejścia na rynek”),

• - ustalenie skali ocen czynników

 

Analiza kończy się obliczeniem zagregowanego wskaźnika atrakcyjności ocenianego segmentu (suma iloczynów wag i punktacji przez nas przyznaną)

 

WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW

Selekcja docelowych segmentów rynku – jest to ustalenie, czy grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku

 

Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku:

Marketing zróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części.

 

Marketing selektywny – koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku.

 

PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTÓW W WYBRANYCH SEGMENTACH RYNKU

Pozycjonowanie produktu (positioning) – projektowanie roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspakajania jego popytu.

 

Mapy percepcji produktu – pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

 

Różne możliwości pozycjonowania swojego produktu:

1. pozycja lidera – umacnianie pozycji

2. projektowanie produktu który nawiąże walkę z konkurencją,

3. powtarzanie cech produktów już sprawdzonych na rynku (naśladowanie kogoś)

4. wykorzystanie luki (szczeliny) w rynku

 

 

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku.

 

Rdzeń korzyści – jedna lub wiele cech, którymi kieruje się kupujący przy dokonywaniu wyboru.

 

Struktura produktu składa się z:

• - rdzeń produktu (produkt właściwy: cukier, mąka)

• - produkt rzeczywisty – rdzeń produktu + dodatkowe użyteczne cechy tj. opakowanie, znaki jakości.

• - Produkt poszerzony – dodanie nowych wartości użytkowych np. dłuższa gwarancja serwis, darmowa instalacja itp.

• - Produkt potencjalny – obejmuje wszystko co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę

 

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

Ze względu na przeznaczenie:

• - produkty konsumpcyjne

• - produkty zaopatrzeniowe

 

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

Ze względu na materialność i sposób konsumpcji:

• - dobra nietrwałe – artykuły żywnościowe o stałych lub zmiennych preferencjach konsumpcyjnych

• - dobra trwałe – zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji, (wysoka cena duża elastyczność popytu)

• - usługi

 

Ze względu na zachowania konsumentów w procesie zakupu:

• - dobra wygodnego zakupu

• - dobra wybieralne

• - produkty specjalne

• - dobra nie spostrzegane

 

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH

1. surowce i materiały – zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy.

2. wyposażenie główne – dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny

• - wyposażenie stacjonarne (budynki, maszyny)

• - wyposażenie pomocnicze (ruchomy sprzęt fabryczny)

3. materiały pomocnicze – niezbędne w eksploatacji wyposażenia głównego (paliwa, smary)

4. usługi dla wytwórców obejmują:

• - usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa)

• - usługi usprawniające działalność producentów (przechowywanie transport)

• - usługi doradcze ( ekspertyzy techniczne, porady prawne)

 

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

1. Faza narodzin (wprowadzenie na rynek) – sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ produkt nie jest jeszcze dobrze znany.

2. Faza wzrostu (dojrzewania) – sprzedaż nabiera tempa

3. Faza dojrzałości – spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku lub pojawieniem się substytutu.

4. Faza spadku – w skutek pojawienia się nowych produktów i licznych substytutów, sprzedaż gwałtownie spada.

 

RODZAJE CYKLU ŻYCIA

• - cykl życia produktu modnego

• - recykl

• - cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom,

• - cykl życia produktu będącego „sezonowym dziwactwem”,

 

 

KSZTAŁTOWANIE POLITYKI CEN W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Szczególna właściwość ceny jako instrumentu marketingowego: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu, podczas gdy inne instrumenty powoduje uprzednie podniesienie kosztów.

Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:

1. Strategia opanowana przez cenę, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane.

2. Strategia zdominowana przez inny instrument marketingu. Wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi.

3. Strategia bez udziału polityki cenowej. Obejmuje przypadki, wktórych cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stsunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dlla realizacji kompozycji marketingowej.

4. Strategia bez dominującego instrumentu marketingu. Wymaga, aby wszystkie instrumenty, tworzyły spójną kompozycję.

 

USTALENIE CELÓW POLITYKI CEN

Trzy ogólne cele polityki cen:

1. Osiągnięcie założonej wielkości sprzedaży, przedsiębiorstwo może to czynić z trzech powodów:

• - nasycenie chłonnego rynku,

• - powiększanie masy zysku

• - zwiększanie wykorzystania zdolności produkcyjnych

 

2. Cele polityki cenowej związane ze zyskiem, zorientowane na osiąganie:

• - maksymalnego zysku w krótkim okresie czasu,

• - satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie,

• - pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów,

 

3. Cele polityki cenowej zmierzające do zachowania status quo – zainteresowanie stabilnością układu rynkowego lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku.

 

USTALANIE KIERUNKÓW POLITYKI CEN

Wyróżnia się cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:

• - polityka niskich cen (dyskontowa) – wykorzystuje zjawisko korzyści skali oraz możliwości działania na szerokim rynku; utrzymuje się niską cenę dostępną dla wielu nabywców kosztem eliminacji dodatkowych usług.

• - Polityka wysokich cen – skierowana do klientów nieczułych na ceny, towary luksusowe, dobrze rozwinięty system dodatkowych usług.

• - Polityka przenikania – polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskeij cenie przy jednoczesnej silnej promocji, z czasem podnoszenie cen nie zapominając o stałej promocji.

• - Polityka zgarniania – dotyczy produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach. Promuje się tutaj nowość i inność produktu. Ważna jest obserwacja fazy cyklu życia produktu.

 

PRZEBIEG BADANIA MARKETINGOWEGO

1. Sporządzenie badania marketingowego.

2. Określenie celu badania.

3. Wskazanie źródła badania.

4. Określenie metody badawczej.

5. Skonstruowanie narzędzia badawczego.

6. Dobranie próby respondentów.

7. Rozstrzygnięcie kto i kiedy przeprowadzi badanie oraz ile będzie kosztować.

8. wykonanie badania.

9. dokonanie analizy zebranych danych.

10. opracowanie wyników badań, sformułowanie wniosków, przedstawienie pisemnego raportu z badania.

 

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA

1. otoczenie demograficzne

2. otoczenie ekonomiczne

• a) dochody ludności

• b) kredyty i ich dostępność i warunki ich udzielania

• c) oszczędności ludności i jej zadłużenie

3. otoczenie naturalne

• a) niedobory surowców

• b) rosnące koszty energii

• c) zanieczyszczenia środowiska

4. otoczenie technologiczne (postęp technologiczno-techniczny)

5. otoczenie polityczne

6. otoczenie kulturowe

 

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA KONSUMENTA

1. Kulturowe

• a) kultura

• b) subkultura

• c) klasa społeczna

2. czynniki społeczne

• a) grupa odniesienia

• - pierwotne (rodzina, przyjaciele)

• - wtórne (religijne, związkowe)

• - grupy aspiracyjne

• - grupy dysocjacyjne

 

• b) rodzina

• c) role i status

3. czynniki osobiste

4. czynniki psychologiczne

ZASADY MARKETINGU
· Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa
· Zasada badania rynku
· Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)
· Zasada planowania działań rynkowych
· Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

 

 

 

MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy’ego tzw. “Four Ps” (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)
• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)
• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)
• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

 

 

Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

 

 

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów “rozgrywających się” na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.

Badania rynku – to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji. Badania rynku to analiza rynku i prognozy rynku.

Badania marketingowe – to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa w celu podjęcia najbardziej trafnych i operatywnych decyzji marketingowych.

Różnice między badaniem rynku i badaniem marketingowym:

Działalność każdego przedsiębiorstwa na rynku musi przejść dwie fazy adaptacji:
· Adaptację pierwotną – przystosowanie się przedsiębiorstwa do sytuacji panującej na rynku. Potrzebnej wiedzy dostarczają badania rynku.
· Adaptację wtórną – przystosowanie rynku do potrzeb działalności przedsiębiorstwa. Potrzebnej wiedzy dostarczają tu badania marketingowe.

Badania rynku Badania marketingowe
- mają z reguły charakter obiektywny,- są prowadzone w skali roku,- wykorzystuje się przeważnie metody ilościowe,- dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych,- mają z reguły charakter pełny i wyczerpujący,- są zorientowane bardziej do wewnątrz podmiotu rynkowego, mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa w rynku,- należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem podejmowania decyzji. – mają bardziej charakter subiektywny,- są prowadzone raczej w skali mikro,- wykorzystuje się raczej metody jakościowe,- dane pochodzą raczej ze źródeł pierwotnych,- mają charakter niepełny i są oparte przeważnie na próbach reprezentacyjnych,- są zorientowane bardziej na zewnątrz podmiotu rynkowego, mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych,- należy rozpatrywać w kategoriach nakładów, które należałoby odejmować od wyników przedsiębiorstwa, czyli od zysków.

Badania rynkowe Badania marketingowe

- Analiza elastyczności – Badania produktu
- Analiza tendencji rozwojowej – Analiza chłonności rynku – Badania cen
- Analiza pojemności rynku – Segmentacja – Badania dystrybucji
- Badania postępowania
konsumentów na rynku

Zakres badań marketingowych:
1. Badania warunków działania:
· Badania zjawisk zewnętrznych,
· Badania ogólnych warunków działania,
· badania struktury podmiotowej rynku,
· badania potrzeb i popytu.
2. Badania instrumentów działania:
· Badania związane z produktem
· Badania związane z ceną
· Badania związane z dystrybucją
· Badania związane z aktywizacja sprzedaży.
3. Badania rezultatów działania:
· Badania wyników sprzedaży,
· Badania udziału w rynku,
· Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

Badania rynkowe Badania marketingowe

Przedmiotowa struktura badań marketingowych
Badania marketingowe Badania rynkowe
1. Badania warunków działania przedsiębiorstwa:· Badania warunków zewnętrznych:- badania ogólnych warunków działania,- badania struktury podmiotowej rynku,- badanie potrzeb i popytu,- segmentacja rynku.· Badania zjawisk wewnętrznych:- badania techniki i technologii,- badania zasobów finansowych, rzeczowych, ludzkich.2. Badania instrumentów działania:· Badania związane z produktem,· Badania związane z ceną,· Badania związane z dystrybucją,· Badania związane z aktywizacją sprzedaży.3. Badania wyników działania firmy:· Badania wyników sprzedaży,· Badania udziału w rynku,· Badania wizerunku firmy. 1. Badania warunków działania przedsiębiorstwa:· Badania warunków zewnętrznych:- badania ogólnych warunków działania,- badania struktury podmiotowej rynku,- badanie potrzeb i popytu,- segmentacja rynku.· Badania zjawisk wewnętrznych:- badania techniki i technologii,- badania zasobów finansowych, rzeczowych, ludzkich.2. Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gospodarczych państwa i regionów.3. Międzynarodowe i międzyregionalne porównania rynkowych zachowań konsumentów i przedsiębiorstw· Porównania konsumpcji,· Porównania siły nabywczej ludności,· Porównania organizacji firm i ich strategii,· Porównania cenowe.

Rodzaje badań marketingowych:
1. Ze względu na zakres (przedmiot badania):
· Badania warunków działania przedsiębiorstwa,
· Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
· Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

2. Ze względu na rodzaj wykorzystywanych informacji:
· Badania wtórne – „zza biurka”,
· Badania pierwotne – „w terenie”.

Badania wtórne – badania gabinetowe. Polegają na gromadzeniu i analizowaniu informacji pochodzącej ze źródeł wtórnych.

Informacje wtórne – informacje, które zostały opracowane dla celów innych niż rozwiązanie danego problemu będącego przedmiotem badań marketingowych. Należą do nich dokumentacje obrazujące funkcjonowanie instytucji, przedsiębiorstw i innych organizacji.

Kryteria oceny jakości informacji wtórnych:
· Dostępność,
· Dokładność,
· Aktualność,
· Odpowiedniość (trafność),
· Porównywalność.

3. Ze względu na typ i szczegółowość marketingowych problemów decyzyjnych:
· Badania eksploracyjne,
· Badania eksplanacyjne.

Badania eksploracyjne – badania, które ułatwiają identyfikację problemu, potrzeba badania jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki i sposoby przeprowadzania badania.

Badania eksplanacyjne – badania, które wyjaśniają problem i związki występujące w jego obrębie (badania bardziej sformalizowane, zakładają mniejszą elastyczność w postępowaniu).

Kryterium oceny Badania eksploracyjne Badania eksplanacyjne
Cel badań Ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska Szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania
Zakres niezbędnych informacji Niejasny Ściśle określony
Źródło informacji Mgliście określone Jasno określone
Forma gromadzenia informacji Prosta, pobieżna, powierzchowna Zwykle uporządkowana
Próba Relatywnie mała, dobierana w sposób subiektywny Relatywnie duża, wybierana w sposób obiektywny
Sposób gromadzenia informacji Elastyczny, techniki i procedury nie są wyznaczone Sztywny, techniki i procedury zaprojektowane
Analiza informacji Charakter nieformalny, zazwyczaj analiza jakościowa Charakter formalny, zazwyczaj analiza ilościowa
Zalecenia i konkluzje Sugestie Ostateczne rozstrzygnięcia

4. Ze względu na charakter pozyskiwanych informacji:
· Badania ilościowe,
· Badania jakościowe.
Stosowane są przez agencje badawcze.

Badania ilościowe:
· Gromadzą dane, które można poddać obróbce statystycznej,
· Prowadzone są na stosunkowo dużych próbach, wykorzystują standaryzowane techniki i narzędzia badawcze, reprezentatywne,
· Możliwe jest uogólnienie wyników na całą populację,
· Udzielają odpowiedzi na pytania „ile”?

Badania jakościowe:
· Gromadzą informacje, które dotyczą motywów, postaw preferencji, wyjaśniają i pozwalają zrozumieć badane zjawiska. Zwraca się uwagę na wejrzeniu w głąb zjawisk reakcji i postaw niż na liczby.
· Niewielkie próby, brak wnioskowania statystycznego,
· Poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.

Badania obu typów nie zastępują się, lecz są najczęściej wobec siebie komplementarne.

5. Ze względu na funkcje:
· Badania opisowe,
· Badania wyjaśniające,
· Badania prognostyczne,
· Badania innowacyjne,
· Badania kontrolne.

6. Ze względu na zakres przestrzenny:
· Badania rynków regionalnych i lokalnych,
· Badania rynku krajowego,
· Badania rynków zagranicznych.

Badania rynków zagranicznych:
· Badania strukturalne – odnoszą się do zjawisk nie ulegających zmianom w krótkim czasie. Polegają na zbieraniu i opracowywaniu tych danych o odznaczających się pewną trwałością elementach sytuacji na rynku, których znajomość jest ważna dla eksportera.

Zakres badań strukturalnych:
· Podstawowe informacje o kraju (obszar, klimat, ludność, język urzędowy i handlowy, sytuacja polityczna, polityka gospodarcza),
· Powiązania traktatowe z innymi krajami, stosunek do kraju eksportera,
· Nomenklatura według której zgrupowane się towary w taryfie celnej,
· Środki polityki handlowej stosowane przez kraj importujący (cła, podatki importowe, licencje importowe, przepisy sanitarne, przepisy dotyczące oznakowania i opakowania, przepisy dotyczące wymagań technicznych i bezpieczeństwa).
Badania strukturalne informują o tym, czy istnieją formalno – prawne możliwości wejścia na dany rynek.

· Badania koniunkturalne – odnoszą się do tych elementów sytuacji na rynkach danego towaru, które charakteryzują się większym stopniem zmienności niż jej elementy będące przedmiotem badań strukturalnych.

Celem badania koniunktury (kształtowania się sytuacji na rynku danego towaru w określonym czasie) jest poznanie aktualnego stanu sytuacji na rynku, a także przyszłych tendencji rynkowych.

Wśród badań koniunktury wyróżniamy:
· Badania statyczne (stanu zjawiska),
· Badania dynamiczne (zmian w czasie).

Badania koniunktury obejmują:
· Analizę popytu,
· Analizę podaży,
· Prognozę koniunktury.

Badania koniunkturalne informują o tym, czy w danym kraju istnieje popyt na dany towar pochodzący z importu i czy będzie istniał w przyszłości.

· Badania elementów marketingu – obejmują badania: produktu, ceny, dystrybucji, promocji, konkurencji i konsumentów.

Badania te wskazują co należy robić i w jaki sposób postępować, by te potencjalne możliwości wykorzystać.

Problemy dotyczące specyfiki badań marketingowych na rynkach zagranicznych:
· Złożoność programu badawczego z uwagi na realizowanie badań w otoczeniu obejmującym wiele krajów, języków i kultur,
· Badania rynków zagranicznych pociągają za sobą większe koszty,
· W wielu krajach występują duże trudności z uzyskaniem informacji wtórnych,
· Problem z porównywalnością wyników badań w różnych krajach,
· W każdym kraju obowiązują odmienne nomenklatury,
· Mogą wystąpić problemy związane z organizacją badań.

Proces badani marketingowego:
I. Faza przygotowania badania:
1. Projektowanie badania – metody projektowania, projekt badania.
2. Dobór próby – metody doboru próby, próba minimalna i jej skład.
3. Budowa instrumentu pomiarowego – metody budowy instrumentów, instrument pomiarowy
II. Faza realizacji badania
4. Zbieranie danych (ze źródeł pierwotnych i wtórnych). Metody zbierania danych, dane surowe.
5. Redukcja i wstępna prezentacja. Metody redukcji, dane czyste.
6. Analiza danych – metody analizy, dane przetworzone.
7. Prezentacja i ocena wyników badania – metody prezentacji i oceny, informacja dla użytkownika.

Metody projektowania badania:
1. Analiza i określenie problemu badawczego. Transformacja procesu decyzyjnego na problem badawczy, określenie zapotrzebowania na informacje, sformułowanie hipotez badawczych.
2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.
3. Wybór metod (form) pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych.
· Pomiary pierwotne:
- pierwotne sondaże pośrednie (ankiety),
- pierwotne sondaże bezpośrednie (wywiady),
- eksperymenty (laboratoryjne, terenowe, metody symulacji).
· Pomiary wtórne (gromadzenie informacji ze źródeł wtórnych i pierwotnych).
Procedura badawcza – zastosowanie kilku metod
4. Wybór instrumentów pomiarowych.
· Instrumenty naturalne (zmysły),
· Instrumenty sztuczne:
- Konwencjonalne (kwestionariusz, test, dziennik, instrukcja, model),
- Mechaniczne (wizometr, komputer, skaner).
5. Wybór metody redukcji i analizy danych.
Redukcja polega na przystosowaniu danych surowych do ich analizy
6. Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania
8. Prezentacja projektu badania

Źródła informacji:
wtórne
krajowe pierwotne
Zewnętrzne
zagraniczne wtórne
pierwotne
wtórne
Wewnętrzne
pierwotne

Statystyka publiczna w Polsce:
Podstawą prawną działalności statystycznej jest ustawa o statystyce publicznej (29.061995).
Statystyka publiczna ma zapewnić:
- realizację prawa społeczeństwa i każdego obywatela do posiadania informacji o kraju i świecie,
- organom państwa – dotrzymanie niezbędnych informacji o przebiegu procesów i zjawisk życia społecznego i gospodarczego,
- podmiotom życia gospodarczego i społecznego – dostęp do danych lokalnych, krajowych i międzynarodowych.

Wykaz obowiązujących klasyfikacji i nomenklatur:
- polska klasyfikacja działalności (PKD), która zastąpiła z 1.1.2000 Europejską klasyfikację działalności (EKD). PKD zachowuje pełną porównywalność metodologiczną, pojęciową, zakresową i kodową z klasyfikacją stosowaną w Unii Europejskiej,
- polska klasyfikacja wyrobów i usług (PKWiU),
- klasyfikacje środków trwałych,
- polska klasyfikacja statystyczna dotycząca działalności i urządzeń związanych z ochroną środowiska,
- polska klasyfikacja obiektów budowlanych (PKOB),
- klasyfikacja zawodów i specjalności (KZiS),
- polska scalona nomenklatura towarowa handlu zagraniczna (PCM),
- wykaz identyfikatorów i nazw jednostek podziału terytorialnego kraju.

Udostępnianie odbywa się wg zasady:
- równości,
- równorzędności,
- równoczesności dostępu do danych statystycznych dla wszystkich.

- Udostępnianiu podlegają wyłącznie zagregowane dane statystyczne (odpłatnie lub nieodpłatnie),
- Zbierane i gromadzone dane indywidualne i osobowe są poufne i podlegają szczególnej ochronie (tajemnica statystyczna)
- Nie mogą być publikowane ani udostępnianie dane zagregowane jeśli istniałyby możliwości identyfikacji podmiotów tj. gdy na agregat składają się mniej niż 3 podmioty lub udział jednego z podmiotów jest większy niż ¾ całości
www.stat.gov.pl

Proces doboru próby:
1. Zdefiniowanie badanej populacji.
Populacja badania – zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego.
W definicji operacyjnej populacji badania wyodrębnia się takie składniki jak:
· Element populacji (niepodzielny składnik populacji)
· Jednostka próby (prosta lub złożona)
· Podmiot badania (konkretny respondent, z którym będzie przeprowadzany wywiad)
· Czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniu
2. Sporządzenie operatu losowania
Operat – wykaz zawierający zbiór jednostek populacji, z którego będzie dobierana próba.
3. Określenie liczebności próby
Wielkość próby nie zależy od wielkości populacji ale od wymaganej dokładności wyników (im większa próba tym większa dokładność)
Liczebność próby zależy od:
· Założonego w badaniu poziomu ufności (0,90 0,95 0,99)
· Akceptowanego błędu próby (2-4%)

n – wielkość próby
u – współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (0,90 – 1,64 0,95 – 1,96 0,99 – 2,58)
e – błąd próby (%)
N – liczebność badanej populacji

4. Wybór metody doboru próby
· Metody doboru losowego:
· Forma podstawowa – nieograniczony (prosty) dobór losowy:
- Losowanie
- Dobór na podstawie tablic liczb losowych
- Losowanie systematyczne
· Formy specjalne:
- Dobór warstwowy
- Dobór wielostopniowy
- Dobór zespołowy
- Dobór wielorazowy
- Kombinowanie formy doboru (np. wielostopniowy warstwowy dobór zespołowy)
· Metody doboru nielosowego:
- Dobór celowy (struktura próby wynika z celów badania)
- Dobór jednostek typowych (jednostki typowe ze względu na określone cechy)
- Dobór (kwotowy) proporcjonalny (założenie, że próba jest reprezentatywna jeżeli struktura jest oparta na kilku podstawowych cechach populacji odpowiada strukturze badanej zbiorowości)
- Metoda eliminacji (opiera się na koncentracji danego zjawiska)
- Dobór przypadkowy
5. Pobranie próby

Metody badawcze:

Ř Badania ankietowe
Ankieta – metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania (respondent samodzielnie udziela odpowiedzi na postanowione pytania).
Kwestionariusz ankietowy – narzędzie do zbierania informacji.
Ankieta: radiowa, telewizyjna, telefoniczna, prasowa, pocztowa, opakowaniowa (wprowadzenie nowego produktu), ogólna, bezpośrednia (wymaga udziału ankietera), audytoryjna (stosowana na targach, wystawach), komputerowa (CAPI).

Proces budowy kwestionariusza:

Sytuacje, w jakich stosowane są pytania otwarte:
· W badaniach eksploracyjnych,
· Kiedy trudno przewidzieć jakich odpowiedzi mogą udzielić respondenci,
· Kiedy liczba odpowiedzi mogłaby być zbyt długa,
· Kiedy badacz chce zacytować w raporcie bezpośrednie odpowiedzi respondentów,
· Aby dać respondentom możliwość dodania od siebie kwestii, które nie były objęte pytaniami, kwestionariusz lub wariant odpowiedzi
· W celu zachęcenia respondenta do zaproponowania rozwiązań, ustaleń,
· Jako pytania sądujące.
Zalety pytań otwartych:
· Odpowiedzi nieograniczone przez wprowadzone warianty,
· Odpowiedzi na te pytania są pomocne w interpretacji odpowiedzi na inne pytania,
Wady pytań otwartych:
· Odpowiedzi w wielu przypadkach niekompletne lub niedostosowane do pytania,
· Respondenci mogą zapominać o oczywistych odpowiedziach,
· Trudne do zapisywania przez ankieterów,
· Podatne n efekt ankieterski,
· Trudne w procesie kodowania,
· Częste odpowiedzi „nie wiem”, „trudno powiedzieć”.

Sytuacje, w jakich stosowane są pytania zamknięte:
· Kiedy istnieją warianty odpowiedzi,
· Kiedy badacz chce mieć ścisłą kontrolę nad sposobami udzielania odpowiedzi przez respondenta,
· Kiedy podstawowym celem badania jest uzyskanie odsetków odpowiedzi zgodnie z założonymi kategoriami,
· W badaniach powiązanych cyklicznie, gdy ważna jest porównywalność odpowiedzi,
· Kiedy odpowiedzi muszą zostać poddane analizom statystycznym.
Zalety pytań zamkniętych:
· Łatwiejsze do odpowiedzi dla respondentów zapewniają większą porównywalność odpowiedzi pomiędzy różnymi respondentami
Wady pytań zamkniętych:
· Możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów odpowiedzi,
· Pojawianie się efektów pierwszej i ostatniej pozycji,
· Niedostosowanie do respondentów nietypowych mających własne zdanie.

Skalowanie odpowiedzi

Typy skal:
· Nominalne,
· Porządkowe,
· Przedziałowe,
· Stosunkowe (ilorazowe).

Skala nominalna – skala pozwalająca na stwierdzenie równości i różności mierzonych cech. Rodzaje:
· Skala alternatywna (odpowiedzią na pytanie jest tak lub nie),
· Skala niealternatywna (obok kilku wariantów odpowiedzi występuje odpowiedź: inne (jakie?)).

Skala porządkowa – umożliwia stwierdzenie równości i różności jak również mniejszości bądź większości mierzonych cech. Rodzaje:
· Skala jednobiegunowa – warianty odpowiedzi w skali:
· Skala dwubiegunowa – warianty odpowiedzi:
bardzo duży, duży, ani duży ani mały, mały, bardzo mały.

Skala przedziałowa – umożliwia stwierdzenie mniejszości bądź większości mierzonych cech jak również równości odstępów między przedziałami.
Warianty odpowiedzi:
- 2002
- 2003
- 2004
- nie wiem

Skala stosunkowa – pozwala stwierdzić równość stosunków między wartościami skali.
Warianty odpowiedzi:
- 0 – 10%
- 11 – 20%
- 21 – 30%

Postawa – pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji jak również gotowości do reagowania w określony z góry sposób na te przedmioty, pojęcia, sytuacje. Przyjmują wartości mieszczące się między wielkościami skrajnymi: między postawą zdecydowanie pozytywną a postawą zdecydowanie negatywną.

Skala do pomiaru postaw:
· Skala rang – respondent segreguje warianty (np. cechy produktu) w określony sposób. Rangi są proste o zrozumiałe dla respondenta. Wada – malejąca efektywność skali w miarę wzrostu liczby cech.
· Skala stałych sum – polega na tym, że respondent uzyskuje do podziału pewną stałą sumę punktów (np. 1000pkt) i rozdziela je pomiędzy określone warianty według własnych preferencji.
· Skala pozycyjna – trzonem skali jest skala, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych.
· Skala semantyczna – zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych, najczęściej 5 – 7 stopniowe, każda składowa skala jest skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwóch stron parą antonimów.
· Analiza profilowa – służy do obróbki zebranych danych, przydzielonym przedziałom przypisuje się wartości liczbowe 1 – 5 lub 1 – 7 lub od ujemnych do dodatnich.
· Skala Stapel’a – skala wymuszająca, nie ma przedziału neutralnego, ani antonimów.
· Skala Likert’a – respondentowi przedstawia się pewne poglądy sformułowane, a on określa na ile się z nimi zgadza.

Pilotaż (kwestionariusz próbny) pozwala wyeliminować wady kwestionariusza.

Analiza danych statystycznych.
1. Opis statystyczny badanej próby:
· Wskaźniki struktury
· Wskaźniki natężenia
· Miary tendencji centralnej:
- Średnia arytmetyczna
- Średnie pozycyjne (mediana, dominanta)
· Miary dysparsji:
- Wariancja
- Odchylenie standardowe
- Obszar zmienności
2. Mierzenie relacji pomiędzy zbiorami cech badanej próby:
· Analiza korelacji
· Analiza regresji
3. Wnioskowanie statystyczne (uogólnienie wyników badania na całą populację)
· Szacowanie nieznanych cech badanej zbiorowości
· Weryfikacja hipotez statystycznych dotyczących podobieństwa rozkładów zmiennych w próbie i populacji badanej (test chi-kwadrat).

Ř Wywiady
Wywiad – metoda zbierania informacji z źródeł pierwotnych oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Zapisu odpowiedzi respondenta dokonuje ankieter. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz, scenariusz wywiadu lub dyspozycja do wywiadu.

Metody ilościowe:
· Wywiad prosty niestandaryzowany – swobodny (ankieter dysponuje tylko ogólną instrukcją, sam układa pytania, badanie typu eksploracyjnego).
· Wywiad prosty standaryzowany – bezpośredni (badacz postępuje ściśle ze szczegółową instrukcją – badania face to face).
· Wywiad prosty standaryzowany – telefoniczny (CATI – Computer Assisted Telephone Intervieving). Ponad 30% wszystkich prowadzonych w Europie ilościowych badań konsumenckich prowadzi się metodą komputerowego wspomagania wywiadu telefoniczngo).

Metody jakościowe:
· Wywiad pogłębiony indywidualny (In-Depth-Interview)
· Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview)

Postępowanie ankietera:
· Zgodne z instrukcją,
· Bardzo dobrze przygotowany kwestionariusz,
· Badanie powinno trwać ok. 45min,
· Nie może oceniać wypowiedzi respondenta,
· Nie może okazywać przewagi intelektualnej,
· Nie może przekazywać tego co widział, słyszał u respondenta,
· Sposób odczytywania pytania nie może sugerować odpowiedzi.

Kontrola procesu badawczego:
· Terenowa (w przypadku wywiadu telefonicznego nagranie tego wywiadu, podstawiony respondent, powtórny wywiad, przesyłanie kart z prośbą o potwierdzenie wizyty ankietera).
· Nieterenowa (odbywa się po przeprowadzeniu badania – kontrola kwestionariuszy oraz kwestionariusza dla ankietera).

Badanie OMNIBUS:
Wielotematyczne (badanie otwarte, prowadzone dla wielu klientów) badanie przeprowadzone najczęściej techniką wywiadu bezpośredniego, na dużych próbach, prowadzone w regularnych odstępach czasu.

Badania powtarzalne:

Ř Badania panelowe (służą śledzeniu trendów)
Panel – stała prezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań).

· Panel gospodarstw domowych, panel konsumentów – dostarcza informacji o konsumencie, zachowaniach nabywczych.
· Panel producentów
· Panel produktów sprzedaży detalicznej
- Dane dotyczą struktury sieci sprzedaży ze względu np. na poziom zapasów, wielkość obrotów, dostaw,
- Pozwala określić udział danego produktu w rynku,
- Na podstawie badań można określić cykl życia produktu,
- Panel mówi produkcie a nie o nabywcy,
- Rejestracja produktów sprzedaży detalicznej na podstawie spisów inwentaryzacyjnych.

Ř Badania telemetryczne – prowadzone na potrzeby mediów, agencji. Badania panelowe oglądania telewizji przez członków gospodarstwa domowego za pomocą urządzeń elektronicznych, rejestruje się sekunda po sekundzie jakie kanały TV są oglądane przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego. (AGB Polska – 1215 gospodarstw domowych, OBOP/Tylor Nelson Sofres – 1100 gospodarstw domowych).

Ř Badania trackingowe
· Jest to pomiar powtarzalny, punktowy realizowany w określonych odstępach czasu lub ciągły – realizowany stale bez żadnych przerw,
· W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub możliwie zbliżone do wersji obowiązujących w poprzednich pomiarach,
· Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej zbiorowości ale z udziałem różnych osób (prowadzone np. w czasie trwania kampanii reklamowych).

Ř Obserwacja
Metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Rzadko stanowi samodzielną metodę, zwykle towarzyszy innym metodom pełniąc rolę pomocniczą.

Obiektem obserwacji prowadzonej przez obserwatora mogą być:
· Osoby (np. sposób robienia zakupów, reakcje na środki reklamy, relacje między sprzedawcą a klientem).
· Przedmioty (np. sposób ekspozycji produktu na półce sklepowej, pozom cen w sklepach, obecność materiałów reklamowych w sklepie).

Do zbierania danych używa się głównie zmysłów (zwłaszcza wzroku), a do rejestracji – specjalnych arkuszy (dzienników obserwacji), kamer, magnetofonów.

Rodzaje obserwacji:
· Kontrolowana, niekontrolowana,
· Jawna, ukryta,
· Bezpośrednia, pośrednia,
· Uczestnicząca, nieuczestnicząca,
· Standaryzowana, niestandaryzowana.

Tajemniczy klient – mystery shopping
Przedstawiciel agencji badawczej (tajemniczy klient) zjawia się incognito w punkcie usługowym, sklepie itp.
Uważnie obserwuje i słucha, bada czy sprzedawcy są przyjaźni, jakich słów używają, jak są ubrani, jak prezentują dany produkt. Sprawdza czy do punktu jest łatwo trafić, czy logo jest dobrze widoczne, czy schody pozamiatane, a w łazience czysto. Może być także prowokatorem.

Zamawiający badanie:
Ř Właściciel sieci punktów sprzedaży/ punktów usługowych.
Cel ŕ kontrola jakości usług np.:
· Czy personel wykonuje wszystkie wchodzące w skład standardowych czynności, czy przedstawia się, proponuje kawę,
· Czy jakość usług świadczonych w punkcie odpowiada jakości usług świadczonych u konkurentów,
· Jakie są słabe, mocne strony działów obsługi klientów,
· Jak personel zachowuje się sytuacjach niestandardowych.
Ř Producent
Cel ŕ sprawdzenie w jaki sposób sprzedawcy prezentują jego produkt, czy jest dobrze wyeksponowany na półce, czy jest traktowany gorzej czy lepiej niż produkty.

Tajemniczy klient a etyka:
Badanie to nie może być „kijem” na pracownika. Muszą być oni świadomi, że w firmie przeprowadza się takie badanie, a także tego, po co się je przeprowadza.

Przebieg badania:
1. Ustalenie celu badania
2. Zdefiniowanie standardów obsługi – ustalenie tego co będzie podlegać ocenie.
3. Dobór produktów realizacji badania
4. Przygotowanie i realizacja badania w terenie:
· Ustalenie liczby wizyt w danym punkcie (gdy badanie ma charakter ogólny – co najmniej dwie wizyty w krótkim okresie czasu),
· Narzędzie badawcze – szczegółowy i przejrzysty kwestionariusz, gdyż musi rejestrować fakty, a nie subiektywne oceny ankietera, unika się w nim pytań otwartych, kwestionariusz jest wypełniany bezpośrednio po zakończeniu wizyty, gdyż ankieter opiera się na swojej pamięci,
· Ankieter powinien w największym stopniu przypominać typowego klienta danej placówki, cechy, pamięć, spostrzegawczość, refleks, umiejętność nawiązywania kontaktów, wyrażanie swoich myśli.
5. Prezentacja wyników – w formie raportów różniących się poziomem agregacji.
Dane agregowane na poziomie: pojedynczych placówek, danego regionu, całej sieci.

Indywidualny wywiad pogłębiony – ma charakter niejako bardziej ustrukturyzowanej rozmowy przebiegającej wg spisu pytań, na które respondent odpowiada w sposób pogłębiony; wywiadem jest realizowany na wstępie procesu badawczego; następuje poprzez identyfikację potrzeb, preferencji, postaw, opinii, zachowań nabywczych, konsumenckich stosowany w badaniach B to B, trwa około 60 – 120 minut, wywiad jest rejestrowany na kasecie, następnie na jej podstawie sporządzane są notatki – badania jakościowe.

Zogniskowany wywiad grupowy – Focus Group Interview.
Metoda badań jakościowych. Niewielka grupa ludzi wyselekcjonowana na podstawie określonych cech, zebrana w jednym miejscu uczestniczy w intensywnej dyskusji prowadzonej przez moderatora, który wykorzystuje wewnętrzną dynamikę grupy, koncentruje rozmowę na kilku problemach podlegających badaniu.
FGI stosuje się gdy wiedza menedżera jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełniania lub gdy posiadana wiedza wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanych zjawisk i procesów.

Zastosowanie FGI:

W warstwie metodycznej:
· Bardziej precyzyjne zdefiniowanie problemów,
· Poszukiwanie alternatywnych rozwiązań,
· Rozwijanie poglądów na dany temat,
· Uzyskanie informacji pomocnych przy tworzeniu kwestionariusza (w badaniach ilościowych),
· Generowanie hipotez, które mogą być testowane metodami ilościowymi,
· Interpretowanie wcześniej uzyskanych wyników badań ilościowych.

W warstwie poznawczej:
· Generowanie pomysłów na dane produkty,
· Badania towarzyszące wprowadzeniu nowego produktu na rynek,
· Badanie służące pozycjonowaniu produktu,
· Badanie postaw i preferencji,
· Badanie zachowań związanych z nabywaniem i używaniem produktu,
· Rozwijanie koncepcji i oceny pomysłów reklamowych.

Charakterystyka metody FGI:
Siła FGI tkwi w możliwości głębszego niż w badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę respondentów. Pogłębione informacje będące odpowiedzią na pytanie „dlaczego?” pozwalają dotrzeć do przyczyn, postaw i zachowań.
Badani formułują swoje wypowiedzi pod wpływem interakcji z innymi uczestnikami. Dodatkowych informacji dostarczają: mowa ciała oraz ujawnione w czasie wywiadów emocje.

Liczba uczestników i sposób ich doboru (grupy osób: 3 – 4, 8 – 12 osobowe, dobrane po wstępnej rekrutacji, jednorodne z określonego punktu widzenia, czas trwania badania 90 – 150 minut),
Liczba focusów w procesie badawczym (w zależności od przedmiotu badania lub np. ilości zegarków, do których firma chce dotrzeć),
Otoczenie, w którym przeprowadzane są wywiady – model amerykański (pomieszczenie przypominające studio nagrań) i brytyjski (pomieszczenie mieszkalne).

Pokój focusów składa się z części:
· Dla respondentów,
· Lustra weneckiego,
· Dla zleceniodawcy.

Wywiad jest nagrywany (respondenci powinni być informowani o nagraniu ich wypowiedzi), z nagrania sporządzane są notatki, które następnie podlegają obróbce.
Nie powinna to być siedziba zleceniodawcy, gdyż to źle wpływa na wypowiedzi respondentów, lecz miejsce neutralne np. pracownia w agencji badawczej.
Wywiad jest realizowany wg scenariusza wcześniej skonsultowanego ze zleceniodawcą.

· Scenariusz wywiadu
· Rola moderatora
· Techniki projekcyjne
· Analiza wyników

Wywiady są uzupełniane technikami projekcyjnymi.

Wady i zalety zogniskowanego wywiadu grupowego:

Zalety:
· Jest cennym uzupełnieniem badań ilościowych,
· Dostarcza informacji powstających w trakcie grupowej interakcji,
· Udziela odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”,
· Nie ma błędów wynikających z pracy ankietera, osób kodujących dane ankietowe,
· Wywiadom mogą przysłuchiwać się przedstawiciele firm zamawiających badanie,
· Krótki czas gromadzenia informacji,
· Stosunkowo niski koszt badania.

Wady:
· Nie są to badania reprezentatywne,
· Wyniki nie są ostateczne, rozstrzygające,
· Wyposażenie techniczne sal może mieć wpływ na wypowiedzi respondentów,
· Wyniki mogą być uzależnione od sposobu pracy i osobowości moderatora,
· Utrudniona analiza i interpretacja wyników,
· Niebezpieczeństwo subiektywizmu w interpretacji.

Techniki projekcyjne:
Techniki badawcze umożliwiające dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego co one mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach.
Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, wydarzenia) respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je we własnym emocjonalnym świetle.
Te identyfikacje dokonują się najczęściej w sposób nieświadomy.

1. Test skojarzeń słownych

2. Test uzupełnienia zdania

Stem – rozpoczęte zdanie

3. Test apercepcji tematycznej

Respondentom przedstawia się fotografie lub obrazki, a oni muszą włożyć na ich podstawie opowiadanie (np. jak mogło dojść do przedstawionej sytuacji, jak ona może się rozwinąć)

4. Test „wyobraź sobie i zgadnij”

Respondentowi zostaje przedstawiona charakterystyka postępowania osób, na której postawie ma on wyobrazić sobie ich motywy postępowania oraz zgadnąć ich charakter, bądź inne cechy.

5. Test rysunkowy

Rspondent ma za zadania np. uzupełnić chmurki w dialogach

6. Chiński portret

Metoda ta służy do rozpoznawania osobowości marki i odkrycia tożsamości. Badanych prosi się o wyobrażenie sobie danej marki jako osoby. Opis dotyczy najczęściej takich cech jak się ubiera, co robi w czasie wolnym, z kim się przyjaźni, czy ma rodzinę, samochód.
Metoda ta ujawnia liczne nieuświadomione bądź świadome ukrywane poglądy i emocje. Często badanym znacznie łatwiej jest wyrazić swą (zwłaszcza niepochlebną) opinię poprzez przypisanie obiektowi ośmieszającego atrybutu niż sformułować ją wprost.
Metoda ta pozwala także na ekspresję emocji, których bezpośrednie opinie mogłyby dla badanych być bardzo trudne.

7. Brand party game

Badanych prosi się o wyobrażenie sobie marek jak osób biorących udział w przyjęciu prosi się o opisanie jak są ubrane poszczególne marki, jak się zachowują lub z kim rozmawiają, kto jest gospodarzem, technika ta ułatwia opis relacji miedzy markami, wskazanie głównych konkurentów i marek siostrzanych

8. Family game

Metoda stosowana zwłaszcza w przypadku kilku produktów występujących pod wspólną marką.
Prezentuje się respondentom np. wszystkie marki Tyskie i prosi się aby wyobrazili sobie że jest to prawdziwa rodzina ludzka.
Następnie prosi się aby respondenci opisali jaką rolę w rodzinie pełnią poszczególne marki.
Interpretuje się wzajemne relacje, dystanse i wpływy na siebie nawzajem występujące w ramach jednej rodziny produktów.

9. Collage wizualny

Metoda wykorzystywana jest gdy celem badania jest określony kierunek pozycjonowania produktu lub też wizerunku użytkownika wewnątrz produktu lub marki.
Respondenci proszeni są o zobrazowanie pewnych pojęć, idei, cech przedmiotów, osób za pomocą zdjęć, rysunków wybranych spośród całego ich zbioru przygotowanego przez badacza.
Metodę tą stosujemy gdy chcemy dotrzeć do informacji, które z punktu widzenia konsumenta są zupełnie abstrakcyjne np. gdy chcemy dowiedzieć się co dla konsumenta oznacza oryginalny produkt. Wyrażenie myśli za pomocą obrazów jest dla badanych dużym ułatwieniem.
Collage może być tworzony indywidualnie, najczęściej jednak tworzy go grupa
Gotowa kompozycja jest przedmiotem analizy psychologicznej, istotne są przy tym nie tylko zastosowane w pracy motywy, ale także ich sąsiedztwo, współwystępowanie, odstępy, ogólna tonacja i kolorystyka. Analizie poddane są także interakcje zachodzące w grupie w trakcie wspólnego tworzenia kompozycji.

W ramach badań FGI może być wykorzystywana „burza mózgów” (jedna metod heurystycznych).

Metody testowania produktów

Charakterystyka podstawowych rodzajów testów produktów:

Charakterystyka Test monadyczny Sekwencyjny test monadyczny Test porównawczy Test protomonadyczny
Liczba testów produktów Jeden Wiele Wiele Wiele
Co mierzymy Akceptację Akceptację Preferowanie Akceptacja, preferowanie
Koncentracja na różnicach Nie ma Nie ma Jest Częściowa
Kolejność testowania prduktów Nie występuje Ważna Ważna Ważna
Monitorowanie produktów Możliewe Możliwe Niemożliwe Możliwe
Koszty Większe Mniejsze Mniejsze Mniejsze
Zróżnicowanie produktów Duże Duże Małe Małe
Respondenci wrażliwi na określone bodźce (np. smakowe) wybierani poprzez wykonanie testu wstępnego np. metodą · powtarzanych par (respondent ocenia dwa razy tę samą parę produktów i ma wyrazić swoje preferencje w stosunku do produktów· Trójkąta – występują 3 produkty, 2 takie same, respondent ma wskazać produkt różniący się od dwóch pozostałych.