Customer Relationship Management – CRM
Customer Relationship Management
Coraz częściej decyzje klienta nie zależą tylko od jakości produktu lub usługi, ale również od relacji, jakie ma on z ich dostawcą.
Wymogiem czasu staje się tendencja odchodzenia firm od koncentrowania uwagi na produktach w kierunku skupienia uwagi na preferencjach i upodobaniach klientów. Powszechnie rozumiana i akceptowana jest już prawda, iż o wiele taniej jest utrzymać kontakt z posiadanym klientem i poszerzyć zestaw produktów oraz usług, z których on korzysta, niż zdobyć nowego klienta. Zarządzanie relacjami z klientem CRM (Customer Relationship Management) to – z jednej strony – strategia procesów biznesowych funkcjonujących w firmie, z drugiej zaś – wspomagające je technologie komunikacyjne i informatyczne. Koncepcja CRM stanowi tu uzupełnienie podejścia systemu ERP, tradycyjnie koncentrującego się na zarządzaniu wewnętrznymi procesami przedsiębiorstwa. Specyfika systemów CRM wynika ze złożoności kontaktów z klientem, którego z wielu powodów nie można traktować, tak jak inny zasób firmy.
Z technologicznego punktu widzenia CRM wymaga zastosowania rozwiązań służących do:
- gromadzenia w jednej centralnej bazie danych informacji o kliencie ze wszystkich kanałów interakcji w przedsiębiorstwie, jak Call Center, Internet czy bezpośrednia rozmowa z reprezentantem handlowym,
- agregowania i analizowania skonsolidowanych danych, dystrybucji rezultatów tych analiz do różnych punktów interakcji z odbiorcą, aby posiadały one aktualny stan wiedzy i prezentowały jednolity poziom oferty wobec klienta.
Customer Relationship Management (zarządzanie kontaktami z klientem) oznacza – w swojej optymalnej formie – rozpoznawanie i analizę potrzeb każdego klienta oraz tworzenie indywidualnych kontaktów z tymże klientem. System CRM może obejmować wiele narzędzi od technologii służących zbieraniu danych pochodzących z rozmów telefonicznych poprzez strony internetowe, na których klient może uzyskać wyczerpujące informacje na temat produktów i je zamówić, aż po system analizy zachowań klienta. W dłuższej perspektywie CRM oznacza ukształtowanie organizacji skupionej na kliencie, potrafiącej rozpoznać jego potrzeby oraz sprawnie i efektywnie na te potrzeby reagować. W krótszej perspektywie CRM to usprawnienie działań marketingowych (zwłaszcza system informacji marketingowej) w oparciu o infrastrukturę teleinformatyczną (szczególnie telefonia komputerowa). Jakkolwiek koncepcja CRM dotyczy głównie działań marketingowych (tzw. front office) to jej kompleksowy charakter sprawia, iż oddziałuje również na pozostałe funkcje przedsiębiorstwa czyli produkcję, logistykę, finanse, badania i rozwój (tzw. back office). Dlatego CRM powinno być rozumiane nie tylko jako usprawnienie działań marketingowych, ale również oznaczać pewien sposób podejścia do klienta uwzględniany w pozostałych działach przedsiębiorstwa. System CRM ma wspomagać pracę działu marketingu (działu sprzedaży), i jest przeznaczony zarówno dla przedstawicieli handlowych, jak i dla kadry zarządzającej czyli menedżera czy dyrektora handlowego.