Badania rynku – to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji. Badania rynku to analiza rynku i prognozy rynku.
Badania marketingowe – to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa w celu podjęcia najbardziej trafnych i operatywnych decyzji marketingowych.
Różnice między badaniem rynku i badaniem marketingowym:
Działalność każdego przedsiębiorstwa na rynku musi przejść dwie fazy adaptacji:
· Adaptację pierwotną – przystosowanie się przedsiębiorstwa do sytuacji panującej na rynku. Potrzebnej wiedzy dostarczają badania rynku.
· Adaptację wtórną – przystosowanie rynku do potrzeb działalności przedsiębiorstwa. Potrzebnej wiedzy dostarczają tu badania marketingowe.
Badania rynku Badania marketingowe
- mają z reguły charakter obiektywny,- są prowadzone w skali roku,- wykorzystuje się przeważnie metody ilościowe,- dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych,- mają z reguły charakter pełny i wyczerpujący,- są zorientowane bardziej do wewnątrz podmiotu rynkowego, mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa w rynku,- należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem podejmowania decyzji. – mają bardziej charakter subiektywny,- są prowadzone raczej w skali mikro,- wykorzystuje się raczej metody jakościowe,- dane pochodzą raczej ze źródeł pierwotnych,- mają charakter niepełny i są oparte przeważnie na próbach reprezentacyjnych,- są zorientowane bardziej na zewnątrz podmiotu rynkowego, mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych,- należy rozpatrywać w kategoriach nakładów, które należałoby odejmować od wyników przedsiębiorstwa, czyli od zysków.
Badania rynkowe Badania marketingowe
- Analiza elastyczności – Badania produktu
- Analiza tendencji rozwojowej – Analiza chłonności rynku – Badania cen
- Analiza pojemności rynku – Segmentacja – Badania dystrybucji
- Badania postępowania
konsumentów na rynku
Zakres badań marketingowych:
1. Badania warunków działania:
· Badania zjawisk zewnętrznych,
· Badania ogólnych warunków działania,
· badania struktury podmiotowej rynku,
· badania potrzeb i popytu.
2. Badania instrumentów działania:
· Badania związane z produktem
· Badania związane z ceną
· Badania związane z dystrybucją
· Badania związane z aktywizacja sprzedaży.
3. Badania rezultatów działania:
· Badania wyników sprzedaży,
· Badania udziału w rynku,
· Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.
Badania rynkowe Badania marketingowe
Przedmiotowa struktura badań marketingowych
Badania marketingowe Badania rynkowe
1. Badania warunków działania przedsiębiorstwa:· Badania warunków zewnętrznych:- badania ogólnych warunków działania,- badania struktury podmiotowej rynku,- badanie potrzeb i popytu,- segmentacja rynku.· Badania zjawisk wewnętrznych:- badania techniki i technologii,- badania zasobów finansowych, rzeczowych, ludzkich.2. Badania instrumentów działania:· Badania związane z produktem,· Badania związane z ceną,· Badania związane z dystrybucją,· Badania związane z aktywizacją sprzedaży.3. Badania wyników działania firmy:· Badania wyników sprzedaży,· Badania udziału w rynku,· Badania wizerunku firmy. 1. Badania warunków działania przedsiębiorstwa:· Badania warunków zewnętrznych:- badania ogólnych warunków działania,- badania struktury podmiotowej rynku,- badanie potrzeb i popytu,- segmentacja rynku.· Badania zjawisk wewnętrznych:- badania techniki i technologii,- badania zasobów finansowych, rzeczowych, ludzkich.2. Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gospodarczych państwa i regionów.3. Międzynarodowe i międzyregionalne porównania rynkowych zachowań konsumentów i przedsiębiorstw· Porównania konsumpcji,· Porównania siły nabywczej ludności,· Porównania organizacji firm i ich strategii,· Porównania cenowe.
Rodzaje badań marketingowych:
1. Ze względu na zakres (przedmiot badania):
· Badania warunków działania przedsiębiorstwa,
· Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
· Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.
2. Ze względu na rodzaj wykorzystywanych informacji:
· Badania wtórne – „zza biurka”,
· Badania pierwotne – „w terenie”.
Badania wtórne – badania gabinetowe. Polegają na gromadzeniu i analizowaniu informacji pochodzącej ze źródeł wtórnych.
Informacje wtórne – informacje, które zostały opracowane dla celów innych niż rozwiązanie danego problemu będącego przedmiotem badań marketingowych. Należą do nich dokumentacje obrazujące funkcjonowanie instytucji, przedsiębiorstw i innych organizacji.
Kryteria oceny jakości informacji wtórnych:
· Dostępność,
· Dokładność,
· Aktualność,
· Odpowiedniość (trafność),
· Porównywalność.
3. Ze względu na typ i szczegółowość marketingowych problemów decyzyjnych:
· Badania eksploracyjne,
· Badania eksplanacyjne.
Badania eksploracyjne – badania, które ułatwiają identyfikację problemu, potrzeba badania jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki i sposoby przeprowadzania badania.
Badania eksplanacyjne – badania, które wyjaśniają problem i związki występujące w jego obrębie (badania bardziej sformalizowane, zakładają mniejszą elastyczność w postępowaniu).
Kryterium oceny Badania eksploracyjne Badania eksplanacyjne
Cel badań Ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska Szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania
Zakres niezbędnych informacji Niejasny Ściśle określony
Źródło informacji Mgliście określone Jasno określone
Forma gromadzenia informacji Prosta, pobieżna, powierzchowna Zwykle uporządkowana
Próba Relatywnie mała, dobierana w sposób subiektywny Relatywnie duża, wybierana w sposób obiektywny
Sposób gromadzenia informacji Elastyczny, techniki i procedury nie są wyznaczone Sztywny, techniki i procedury zaprojektowane
Analiza informacji Charakter nieformalny, zazwyczaj analiza jakościowa Charakter formalny, zazwyczaj analiza ilościowa
Zalecenia i konkluzje Sugestie Ostateczne rozstrzygnięcia
4. Ze względu na charakter pozyskiwanych informacji:
· Badania ilościowe,
· Badania jakościowe.
Stosowane są przez agencje badawcze.
Badania ilościowe:
· Gromadzą dane, które można poddać obróbce statystycznej,
· Prowadzone są na stosunkowo dużych próbach, wykorzystują standaryzowane techniki i narzędzia badawcze, reprezentatywne,
· Możliwe jest uogólnienie wyników na całą populację,
· Udzielają odpowiedzi na pytania „ile”?
Badania jakościowe:
· Gromadzą informacje, które dotyczą motywów, postaw preferencji, wyjaśniają i pozwalają zrozumieć badane zjawiska. Zwraca się uwagę na wejrzeniu w głąb zjawisk reakcji i postaw niż na liczby.
· Niewielkie próby, brak wnioskowania statystycznego,
· Poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.
Badania obu typów nie zastępują się, lecz są najczęściej wobec siebie komplementarne.
5. Ze względu na funkcje:
· Badania opisowe,
· Badania wyjaśniające,
· Badania prognostyczne,
· Badania innowacyjne,
· Badania kontrolne.
6. Ze względu na zakres przestrzenny:
· Badania rynków regionalnych i lokalnych,
· Badania rynku krajowego,
· Badania rynków zagranicznych.
Badania rynków zagranicznych:
· Badania strukturalne – odnoszą się do zjawisk nie ulegających zmianom w krótkim czasie. Polegają na zbieraniu i opracowywaniu tych danych o odznaczających się pewną trwałością elementach sytuacji na rynku, których znajomość jest ważna dla eksportera.
Zakres badań strukturalnych:
· Podstawowe informacje o kraju (obszar, klimat, ludność, język urzędowy i handlowy, sytuacja polityczna, polityka gospodarcza),
· Powiązania traktatowe z innymi krajami, stosunek do kraju eksportera,
· Nomenklatura według której zgrupowane się towary w taryfie celnej,
· Środki polityki handlowej stosowane przez kraj importujący (cła, podatki importowe, licencje importowe, przepisy sanitarne, przepisy dotyczące oznakowania i opakowania, przepisy dotyczące wymagań technicznych i bezpieczeństwa).
Badania strukturalne informują o tym, czy istnieją formalno – prawne możliwości wejścia na dany rynek.
· Badania koniunkturalne – odnoszą się do tych elementów sytuacji na rynkach danego towaru, które charakteryzują się większym stopniem zmienności niż jej elementy będące przedmiotem badań strukturalnych.
Celem badania koniunktury (kształtowania się sytuacji na rynku danego towaru w określonym czasie) jest poznanie aktualnego stanu sytuacji na rynku, a także przyszłych tendencji rynkowych.
Wśród badań koniunktury wyróżniamy:
· Badania statyczne (stanu zjawiska),
· Badania dynamiczne (zmian w czasie).
Badania koniunktury obejmują:
· Analizę popytu,
· Analizę podaży,
· Prognozę koniunktury.
Badania koniunkturalne informują o tym, czy w danym kraju istnieje popyt na dany towar pochodzący z importu i czy będzie istniał w przyszłości.
· Badania elementów marketingu – obejmują badania: produktu, ceny, dystrybucji, promocji, konkurencji i konsumentów.
Badania te wskazują co należy robić i w jaki sposób postępować, by te potencjalne możliwości wykorzystać.
Problemy dotyczące specyfiki badań marketingowych na rynkach zagranicznych:
· Złożoność programu badawczego z uwagi na realizowanie badań w otoczeniu obejmującym wiele krajów, języków i kultur,
· Badania rynków zagranicznych pociągają za sobą większe koszty,
· W wielu krajach występują duże trudności z uzyskaniem informacji wtórnych,
· Problem z porównywalnością wyników badań w różnych krajach,
· W każdym kraju obowiązują odmienne nomenklatury,
· Mogą wystąpić problemy związane z organizacją badań.
Proces badani marketingowego:
I. Faza przygotowania badania:
1. Projektowanie badania – metody projektowania, projekt badania.
2. Dobór próby – metody doboru próby, próba minimalna i jej skład.
3. Budowa instrumentu pomiarowego – metody budowy instrumentów, instrument pomiarowy
II. Faza realizacji badania
4. Zbieranie danych (ze źródeł pierwotnych i wtórnych). Metody zbierania danych, dane surowe.
5. Redukcja i wstępna prezentacja. Metody redukcji, dane czyste.
6. Analiza danych – metody analizy, dane przetworzone.
7. Prezentacja i ocena wyników badania – metody prezentacji i oceny, informacja dla użytkownika.
Metody projektowania badania:
1. Analiza i określenie problemu badawczego. Transformacja procesu decyzyjnego na problem badawczy, określenie zapotrzebowania na informacje, sformułowanie hipotez badawczych.
2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.
3. Wybór metod (form) pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych.
· Pomiary pierwotne:
- pierwotne sondaże pośrednie (ankiety),
- pierwotne sondaże bezpośrednie (wywiady),
- eksperymenty (laboratoryjne, terenowe, metody symulacji).
· Pomiary wtórne (gromadzenie informacji ze źródeł wtórnych i pierwotnych).
Procedura badawcza – zastosowanie kilku metod
4. Wybór instrumentów pomiarowych.
· Instrumenty naturalne (zmysły),
· Instrumenty sztuczne:
- Konwencjonalne (kwestionariusz, test, dziennik, instrukcja, model),
- Mechaniczne (wizometr, komputer, skaner).
5. Wybór metody redukcji i analizy danych.
Redukcja polega na przystosowaniu danych surowych do ich analizy
6. Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania
8. Prezentacja projektu badania
Źródła informacji:
wtórne
krajowe pierwotne
Zewnętrzne
zagraniczne wtórne
pierwotne
wtórne
Wewnętrzne
pierwotne
Statystyka publiczna w Polsce:
Podstawą prawną działalności statystycznej jest ustawa o statystyce publicznej (29.061995).
Statystyka publiczna ma zapewnić:
- realizację prawa społeczeństwa i każdego obywatela do posiadania informacji o kraju i świecie,
- organom państwa – dotrzymanie niezbędnych informacji o przebiegu procesów i zjawisk życia społecznego i gospodarczego,
- podmiotom życia gospodarczego i społecznego – dostęp do danych lokalnych, krajowych i międzynarodowych.
Wykaz obowiązujących klasyfikacji i nomenklatur:
- polska klasyfikacja działalności (PKD), która zastąpiła z 1.1.2000 Europejską klasyfikację działalności (EKD). PKD zachowuje pełną porównywalność metodologiczną, pojęciową, zakresową i kodową z klasyfikacją stosowaną w Unii Europejskiej,
- polska klasyfikacja wyrobów i usług (PKWiU),
- klasyfikacje środków trwałych,
- polska klasyfikacja statystyczna dotycząca działalności i urządzeń związanych z ochroną środowiska,
- polska klasyfikacja obiektów budowlanych (PKOB),
- klasyfikacja zawodów i specjalności (KZiS),
- polska scalona nomenklatura towarowa handlu zagraniczna (PCM),
- wykaz identyfikatorów i nazw jednostek podziału terytorialnego kraju.
Udostępnianie odbywa się wg zasady:
- równości,
- równorzędności,
- równoczesności dostępu do danych statystycznych dla wszystkich.
- Udostępnianiu podlegają wyłącznie zagregowane dane statystyczne (odpłatnie lub nieodpłatnie),
- Zbierane i gromadzone dane indywidualne i osobowe są poufne i podlegają szczególnej ochronie (tajemnica statystyczna)
- Nie mogą być publikowane ani udostępnianie dane zagregowane jeśli istniałyby możliwości identyfikacji podmiotów tj. gdy na agregat składają się mniej niż 3 podmioty lub udział jednego z podmiotów jest większy niż ¾ całości
www.stat.gov.pl
Proces doboru próby:
1. Zdefiniowanie badanej populacji.
Populacja badania – zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego.
W definicji operacyjnej populacji badania wyodrębnia się takie składniki jak:
· Element populacji (niepodzielny składnik populacji)
· Jednostka próby (prosta lub złożona)
· Podmiot badania (konkretny respondent, z którym będzie przeprowadzany wywiad)
· Czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniu
2. Sporządzenie operatu losowania
Operat – wykaz zawierający zbiór jednostek populacji, z którego będzie dobierana próba.
3. Określenie liczebności próby
Wielkość próby nie zależy od wielkości populacji ale od wymaganej dokładności wyników (im większa próba tym większa dokładność)
Liczebność próby zależy od:
· Założonego w badaniu poziomu ufności (0,90 0,95 0,99)
· Akceptowanego błędu próby (2-4%)
n – wielkość próby
u – współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (0,90 – 1,64 0,95 – 1,96 0,99 – 2,58)
e – błąd próby (%)
N – liczebność badanej populacji
4. Wybór metody doboru próby
· Metody doboru losowego:
· Forma podstawowa – nieograniczony (prosty) dobór losowy:
- Losowanie
- Dobór na podstawie tablic liczb losowych
- Losowanie systematyczne
· Formy specjalne:
- Dobór warstwowy
- Dobór wielostopniowy
- Dobór zespołowy
- Dobór wielorazowy
- Kombinowanie formy doboru (np. wielostopniowy warstwowy dobór zespołowy)
· Metody doboru nielosowego:
- Dobór celowy (struktura próby wynika z celów badania)
- Dobór jednostek typowych (jednostki typowe ze względu na określone cechy)
- Dobór (kwotowy) proporcjonalny (założenie, że próba jest reprezentatywna jeżeli struktura jest oparta na kilku podstawowych cechach populacji odpowiada strukturze badanej zbiorowości)
- Metoda eliminacji (opiera się na koncentracji danego zjawiska)
- Dobór przypadkowy
5. Pobranie próby
Metody badawcze:
Ř Badania ankietowe
Ankieta – metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania (respondent samodzielnie udziela odpowiedzi na postanowione pytania).
Kwestionariusz ankietowy – narzędzie do zbierania informacji.
Ankieta: radiowa, telewizyjna, telefoniczna, prasowa, pocztowa, opakowaniowa (wprowadzenie nowego produktu), ogólna, bezpośrednia (wymaga udziału ankietera), audytoryjna (stosowana na targach, wystawach), komputerowa (CAPI).
Proces budowy kwestionariusza:
Sytuacje, w jakich stosowane są pytania otwarte:
· W badaniach eksploracyjnych,
· Kiedy trudno przewidzieć jakich odpowiedzi mogą udzielić respondenci,
· Kiedy liczba odpowiedzi mogłaby być zbyt długa,
· Kiedy badacz chce zacytować w raporcie bezpośrednie odpowiedzi respondentów,
· Aby dać respondentom możliwość dodania od siebie kwestii, które nie były objęte pytaniami, kwestionariusz lub wariant odpowiedzi
· W celu zachęcenia respondenta do zaproponowania rozwiązań, ustaleń,
· Jako pytania sądujące.
Zalety pytań otwartych:
· Odpowiedzi nieograniczone przez wprowadzone warianty,
· Odpowiedzi na te pytania są pomocne w interpretacji odpowiedzi na inne pytania,
Wady pytań otwartych:
· Odpowiedzi w wielu przypadkach niekompletne lub niedostosowane do pytania,
· Respondenci mogą zapominać o oczywistych odpowiedziach,
· Trudne do zapisywania przez ankieterów,
· Podatne n efekt ankieterski,
· Trudne w procesie kodowania,
· Częste odpowiedzi „nie wiem”, „trudno powiedzieć”.
Sytuacje, w jakich stosowane są pytania zamknięte:
· Kiedy istnieją warianty odpowiedzi,
· Kiedy badacz chce mieć ścisłą kontrolę nad sposobami udzielania odpowiedzi przez respondenta,
· Kiedy podstawowym celem badania jest uzyskanie odsetków odpowiedzi zgodnie z założonymi kategoriami,
· W badaniach powiązanych cyklicznie, gdy ważna jest porównywalność odpowiedzi,
· Kiedy odpowiedzi muszą zostać poddane analizom statystycznym.
Zalety pytań zamkniętych:
· Łatwiejsze do odpowiedzi dla respondentów zapewniają większą porównywalność odpowiedzi pomiędzy różnymi respondentami
Wady pytań zamkniętych:
· Możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów odpowiedzi,
· Pojawianie się efektów pierwszej i ostatniej pozycji,
· Niedostosowanie do respondentów nietypowych mających własne zdanie.
Skalowanie odpowiedzi
Typy skal:
· Nominalne,
· Porządkowe,
· Przedziałowe,
· Stosunkowe (ilorazowe).
Skala nominalna – skala pozwalająca na stwierdzenie równości i różności mierzonych cech. Rodzaje:
· Skala alternatywna (odpowiedzią na pytanie jest tak lub nie),
· Skala niealternatywna (obok kilku wariantów odpowiedzi występuje odpowiedź: inne (jakie?)).
Skala porządkowa – umożliwia stwierdzenie równości i różności jak również mniejszości bądź większości mierzonych cech. Rodzaje:
· Skala jednobiegunowa – warianty odpowiedzi w skali:
· Skala dwubiegunowa – warianty odpowiedzi:
bardzo duży, duży, ani duży ani mały, mały, bardzo mały.
Skala przedziałowa – umożliwia stwierdzenie mniejszości bądź większości mierzonych cech jak również równości odstępów między przedziałami.
Warianty odpowiedzi:
- 2002
- 2003
- 2004
- nie wiem
Skala stosunkowa – pozwala stwierdzić równość stosunków między wartościami skali.
Warianty odpowiedzi:
- 0 – 10%
- 11 – 20%
- 21 – 30%
Postawa – pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji jak również gotowości do reagowania w określony z góry sposób na te przedmioty, pojęcia, sytuacje. Przyjmują wartości mieszczące się między wielkościami skrajnymi: między postawą zdecydowanie pozytywną a postawą zdecydowanie negatywną.
Skala do pomiaru postaw:
· Skala rang – respondent segreguje warianty (np. cechy produktu) w określony sposób. Rangi są proste o zrozumiałe dla respondenta. Wada – malejąca efektywność skali w miarę wzrostu liczby cech.
· Skala stałych sum – polega na tym, że respondent uzyskuje do podziału pewną stałą sumę punktów (np. 1000pkt) i rozdziela je pomiędzy określone warianty według własnych preferencji.
· Skala pozycyjna – trzonem skali jest skala, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych.
· Skala semantyczna – zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych, najczęściej 5 – 7 stopniowe, każda składowa skala jest skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwóch stron parą antonimów.
· Analiza profilowa – służy do obróbki zebranych danych, przydzielonym przedziałom przypisuje się wartości liczbowe 1 – 5 lub 1 – 7 lub od ujemnych do dodatnich.
· Skala Stapel’a – skala wymuszająca, nie ma przedziału neutralnego, ani antonimów.
· Skala Likert’a – respondentowi przedstawia się pewne poglądy sformułowane, a on określa na ile się z nimi zgadza.
Pilotaż (kwestionariusz próbny) pozwala wyeliminować wady kwestionariusza.
Analiza danych statystycznych.
1. Opis statystyczny badanej próby:
· Wskaźniki struktury
· Wskaźniki natężenia
· Miary tendencji centralnej:
- Średnia arytmetyczna
- Średnie pozycyjne (mediana, dominanta)
· Miary dysparsji:
- Wariancja
- Odchylenie standardowe
- Obszar zmienności
2. Mierzenie relacji pomiędzy zbiorami cech badanej próby:
· Analiza korelacji
· Analiza regresji
3. Wnioskowanie statystyczne (uogólnienie wyników badania na całą populację)
· Szacowanie nieznanych cech badanej zbiorowości
· Weryfikacja hipotez statystycznych dotyczących podobieństwa rozkładów zmiennych w próbie i populacji badanej (test chi-kwadrat).
Ř Wywiady
Wywiad – metoda zbierania informacji z źródeł pierwotnych oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Zapisu odpowiedzi respondenta dokonuje ankieter. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz, scenariusz wywiadu lub dyspozycja do wywiadu.
Metody ilościowe:
· Wywiad prosty niestandaryzowany – swobodny (ankieter dysponuje tylko ogólną instrukcją, sam układa pytania, badanie typu eksploracyjnego).
· Wywiad prosty standaryzowany – bezpośredni (badacz postępuje ściśle ze szczegółową instrukcją – badania face to face).
· Wywiad prosty standaryzowany – telefoniczny (CATI – Computer Assisted Telephone Intervieving). Ponad 30% wszystkich prowadzonych w Europie ilościowych badań konsumenckich prowadzi się metodą komputerowego wspomagania wywiadu telefoniczngo).
Metody jakościowe:
· Wywiad pogłębiony indywidualny (In-Depth-Interview)
· Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview)
Postępowanie ankietera:
· Zgodne z instrukcją,
· Bardzo dobrze przygotowany kwestionariusz,
· Badanie powinno trwać ok. 45min,
· Nie może oceniać wypowiedzi respondenta,
· Nie może okazywać przewagi intelektualnej,
· Nie może przekazywać tego co widział, słyszał u respondenta,
· Sposób odczytywania pytania nie może sugerować odpowiedzi.
Kontrola procesu badawczego:
· Terenowa (w przypadku wywiadu telefonicznego nagranie tego wywiadu, podstawiony respondent, powtórny wywiad, przesyłanie kart z prośbą o potwierdzenie wizyty ankietera).
· Nieterenowa (odbywa się po przeprowadzeniu badania – kontrola kwestionariuszy oraz kwestionariusza dla ankietera).
Badanie OMNIBUS:
Wielotematyczne (badanie otwarte, prowadzone dla wielu klientów) badanie przeprowadzone najczęściej techniką wywiadu bezpośredniego, na dużych próbach, prowadzone w regularnych odstępach czasu.
Badania powtarzalne:
Ř Badania panelowe (służą śledzeniu trendów)
Panel – stała prezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań).
· Panel gospodarstw domowych, panel konsumentów – dostarcza informacji o konsumencie, zachowaniach nabywczych.
· Panel producentów
· Panel produktów sprzedaży detalicznej
- Dane dotyczą struktury sieci sprzedaży ze względu np. na poziom zapasów, wielkość obrotów, dostaw,
- Pozwala określić udział danego produktu w rynku,
- Na podstawie badań można określić cykl życia produktu,
- Panel mówi produkcie a nie o nabywcy,
- Rejestracja produktów sprzedaży detalicznej na podstawie spisów inwentaryzacyjnych.
Ř Badania telemetryczne – prowadzone na potrzeby mediów, agencji. Badania panelowe oglądania telewizji przez członków gospodarstwa domowego za pomocą urządzeń elektronicznych, rejestruje się sekunda po sekundzie jakie kanały TV są oglądane przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego. (AGB Polska – 1215 gospodarstw domowych, OBOP/Tylor Nelson Sofres – 1100 gospodarstw domowych).
Ř Badania trackingowe
· Jest to pomiar powtarzalny, punktowy realizowany w określonych odstępach czasu lub ciągły – realizowany stale bez żadnych przerw,
· W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub możliwie zbliżone do wersji obowiązujących w poprzednich pomiarach,
· Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej zbiorowości ale z udziałem różnych osób (prowadzone np. w czasie trwania kampanii reklamowych).
Ř Obserwacja
Metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Rzadko stanowi samodzielną metodę, zwykle towarzyszy innym metodom pełniąc rolę pomocniczą.
Obiektem obserwacji prowadzonej przez obserwatora mogą być:
· Osoby (np. sposób robienia zakupów, reakcje na środki reklamy, relacje między sprzedawcą a klientem).
· Przedmioty (np. sposób ekspozycji produktu na półce sklepowej, pozom cen w sklepach, obecność materiałów reklamowych w sklepie).
Do zbierania danych używa się głównie zmysłów (zwłaszcza wzroku), a do rejestracji – specjalnych arkuszy (dzienników obserwacji), kamer, magnetofonów.
Rodzaje obserwacji:
· Kontrolowana, niekontrolowana,
· Jawna, ukryta,
· Bezpośrednia, pośrednia,
· Uczestnicząca, nieuczestnicząca,
· Standaryzowana, niestandaryzowana.
Tajemniczy klient – mystery shopping
Przedstawiciel agencji badawczej (tajemniczy klient) zjawia się incognito w punkcie usługowym, sklepie itp.
Uważnie obserwuje i słucha, bada czy sprzedawcy są przyjaźni, jakich słów używają, jak są ubrani, jak prezentują dany produkt. Sprawdza czy do punktu jest łatwo trafić, czy logo jest dobrze widoczne, czy schody pozamiatane, a w łazience czysto. Może być także prowokatorem.
Zamawiający badanie:
Ř Właściciel sieci punktów sprzedaży/ punktów usługowych.
Cel ŕ kontrola jakości usług np.:
· Czy personel wykonuje wszystkie wchodzące w skład standardowych czynności, czy przedstawia się, proponuje kawę,
· Czy jakość usług świadczonych w punkcie odpowiada jakości usług świadczonych u konkurentów,
· Jakie są słabe, mocne strony działów obsługi klientów,
· Jak personel zachowuje się sytuacjach niestandardowych.
Ř Producent
Cel ŕ sprawdzenie w jaki sposób sprzedawcy prezentują jego produkt, czy jest dobrze wyeksponowany na półce, czy jest traktowany gorzej czy lepiej niż produkty.
Tajemniczy klient a etyka:
Badanie to nie może być „kijem” na pracownika. Muszą być oni świadomi, że w firmie przeprowadza się takie badanie, a także tego, po co się je przeprowadza.
Przebieg badania:
1. Ustalenie celu badania
2. Zdefiniowanie standardów obsługi – ustalenie tego co będzie podlegać ocenie.
3. Dobór produktów realizacji badania
4. Przygotowanie i realizacja badania w terenie:
· Ustalenie liczby wizyt w danym punkcie (gdy badanie ma charakter ogólny – co najmniej dwie wizyty w krótkim okresie czasu),
· Narzędzie badawcze – szczegółowy i przejrzysty kwestionariusz, gdyż musi rejestrować fakty, a nie subiektywne oceny ankietera, unika się w nim pytań otwartych, kwestionariusz jest wypełniany bezpośrednio po zakończeniu wizyty, gdyż ankieter opiera się na swojej pamięci,
· Ankieter powinien w największym stopniu przypominać typowego klienta danej placówki, cechy, pamięć, spostrzegawczość, refleks, umiejętność nawiązywania kontaktów, wyrażanie swoich myśli.
5. Prezentacja wyników – w formie raportów różniących się poziomem agregacji.
Dane agregowane na poziomie: pojedynczych placówek, danego regionu, całej sieci.
Indywidualny wywiad pogłębiony – ma charakter niejako bardziej ustrukturyzowanej rozmowy przebiegającej wg spisu pytań, na które respondent odpowiada w sposób pogłębiony; wywiadem jest realizowany na wstępie procesu badawczego; następuje poprzez identyfikację potrzeb, preferencji, postaw, opinii, zachowań nabywczych, konsumenckich stosowany w badaniach B to B, trwa około 60 – 120 minut, wywiad jest rejestrowany na kasecie, następnie na jej podstawie sporządzane są notatki – badania jakościowe.
Zogniskowany wywiad grupowy – Focus Group Interview.
Metoda badań jakościowych. Niewielka grupa ludzi wyselekcjonowana na podstawie określonych cech, zebrana w jednym miejscu uczestniczy w intensywnej dyskusji prowadzonej przez moderatora, który wykorzystuje wewnętrzną dynamikę grupy, koncentruje rozmowę na kilku problemach podlegających badaniu.
FGI stosuje się gdy wiedza menedżera jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełniania lub gdy posiadana wiedza wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanych zjawisk i procesów.
Zastosowanie FGI:
W warstwie metodycznej:
· Bardziej precyzyjne zdefiniowanie problemów,
· Poszukiwanie alternatywnych rozwiązań,
· Rozwijanie poglądów na dany temat,
· Uzyskanie informacji pomocnych przy tworzeniu kwestionariusza (w badaniach ilościowych),
· Generowanie hipotez, które mogą być testowane metodami ilościowymi,
· Interpretowanie wcześniej uzyskanych wyników badań ilościowych.
W warstwie poznawczej:
· Generowanie pomysłów na dane produkty,
· Badania towarzyszące wprowadzeniu nowego produktu na rynek,
· Badanie służące pozycjonowaniu produktu,
· Badanie postaw i preferencji,
· Badanie zachowań związanych z nabywaniem i używaniem produktu,
· Rozwijanie koncepcji i oceny pomysłów reklamowych.
Charakterystyka metody FGI:
Siła FGI tkwi w możliwości głębszego niż w badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę respondentów. Pogłębione informacje będące odpowiedzią na pytanie „dlaczego?” pozwalają dotrzeć do przyczyn, postaw i zachowań.
Badani formułują swoje wypowiedzi pod wpływem interakcji z innymi uczestnikami. Dodatkowych informacji dostarczają: mowa ciała oraz ujawnione w czasie wywiadów emocje.
Liczba uczestników i sposób ich doboru (grupy osób: 3 – 4, 8 – 12 osobowe, dobrane po wstępnej rekrutacji, jednorodne z określonego punktu widzenia, czas trwania badania 90 – 150 minut),
Liczba focusów w procesie badawczym (w zależności od przedmiotu badania lub np. ilości zegarków, do których firma chce dotrzeć),
Otoczenie, w którym przeprowadzane są wywiady – model amerykański (pomieszczenie przypominające studio nagrań) i brytyjski (pomieszczenie mieszkalne).
Pokój focusów składa się z części:
· Dla respondentów,
· Lustra weneckiego,
· Dla zleceniodawcy.
Wywiad jest nagrywany (respondenci powinni być informowani o nagraniu ich wypowiedzi), z nagrania sporządzane są notatki, które następnie podlegają obróbce.
Nie powinna to być siedziba zleceniodawcy, gdyż to źle wpływa na wypowiedzi respondentów, lecz miejsce neutralne np. pracownia w agencji badawczej.
Wywiad jest realizowany wg scenariusza wcześniej skonsultowanego ze zleceniodawcą.
· Scenariusz wywiadu
· Rola moderatora
· Techniki projekcyjne
· Analiza wyników
Wywiady są uzupełniane technikami projekcyjnymi.
Wady i zalety zogniskowanego wywiadu grupowego:
Zalety:
· Jest cennym uzupełnieniem badań ilościowych,
· Dostarcza informacji powstających w trakcie grupowej interakcji,
· Udziela odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”,
· Nie ma błędów wynikających z pracy ankietera, osób kodujących dane ankietowe,
· Wywiadom mogą przysłuchiwać się przedstawiciele firm zamawiających badanie,
· Krótki czas gromadzenia informacji,
· Stosunkowo niski koszt badania.
Wady:
· Nie są to badania reprezentatywne,
· Wyniki nie są ostateczne, rozstrzygające,
· Wyposażenie techniczne sal może mieć wpływ na wypowiedzi respondentów,
· Wyniki mogą być uzależnione od sposobu pracy i osobowości moderatora,
· Utrudniona analiza i interpretacja wyników,
· Niebezpieczeństwo subiektywizmu w interpretacji.
Techniki projekcyjne:
Techniki badawcze umożliwiające dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego co one mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach.
Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, wydarzenia) respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je we własnym emocjonalnym świetle.
Te identyfikacje dokonują się najczęściej w sposób nieświadomy.
1. Test skojarzeń słownych
2. Test uzupełnienia zdania
Stem – rozpoczęte zdanie
3. Test apercepcji tematycznej
Respondentom przedstawia się fotografie lub obrazki, a oni muszą włożyć na ich podstawie opowiadanie (np. jak mogło dojść do przedstawionej sytuacji, jak ona może się rozwinąć)
4. Test „wyobraź sobie i zgadnij”
Respondentowi zostaje przedstawiona charakterystyka postępowania osób, na której postawie ma on wyobrazić sobie ich motywy postępowania oraz zgadnąć ich charakter, bądź inne cechy.
5. Test rysunkowy
Rspondent ma za zadania np. uzupełnić chmurki w dialogach
6. Chiński portret
Metoda ta służy do rozpoznawania osobowości marki i odkrycia tożsamości. Badanych prosi się o wyobrażenie sobie danej marki jako osoby. Opis dotyczy najczęściej takich cech jak się ubiera, co robi w czasie wolnym, z kim się przyjaźni, czy ma rodzinę, samochód.
Metoda ta ujawnia liczne nieuświadomione bądź świadome ukrywane poglądy i emocje. Często badanym znacznie łatwiej jest wyrazić swą (zwłaszcza niepochlebną) opinię poprzez przypisanie obiektowi ośmieszającego atrybutu niż sformułować ją wprost.
Metoda ta pozwala także na ekspresję emocji, których bezpośrednie opinie mogłyby dla badanych być bardzo trudne.
7. Brand party game
Badanych prosi się o wyobrażenie sobie marek jak osób biorących udział w przyjęciu prosi się o opisanie jak są ubrane poszczególne marki, jak się zachowują lub z kim rozmawiają, kto jest gospodarzem, technika ta ułatwia opis relacji miedzy markami, wskazanie głównych konkurentów i marek siostrzanych
8. Family game
Metoda stosowana zwłaszcza w przypadku kilku produktów występujących pod wspólną marką.
Prezentuje się respondentom np. wszystkie marki Tyskie i prosi się aby wyobrazili sobie że jest to prawdziwa rodzina ludzka.
Następnie prosi się aby respondenci opisali jaką rolę w rodzinie pełnią poszczególne marki.
Interpretuje się wzajemne relacje, dystanse i wpływy na siebie nawzajem występujące w ramach jednej rodziny produktów.
9. Collage wizualny
Metoda wykorzystywana jest gdy celem badania jest określony kierunek pozycjonowania produktu lub też wizerunku użytkownika wewnątrz produktu lub marki.
Respondenci proszeni są o zobrazowanie pewnych pojęć, idei, cech przedmiotów, osób za pomocą zdjęć, rysunków wybranych spośród całego ich zbioru przygotowanego przez badacza.
Metodę tą stosujemy gdy chcemy dotrzeć do informacji, które z punktu widzenia konsumenta są zupełnie abstrakcyjne np. gdy chcemy dowiedzieć się co dla konsumenta oznacza oryginalny produkt. Wyrażenie myśli za pomocą obrazów jest dla badanych dużym ułatwieniem.
Collage może być tworzony indywidualnie, najczęściej jednak tworzy go grupa
Gotowa kompozycja jest przedmiotem analizy psychologicznej, istotne są przy tym nie tylko zastosowane w pracy motywy, ale także ich sąsiedztwo, współwystępowanie, odstępy, ogólna tonacja i kolorystyka. Analizie poddane są także interakcje zachodzące w grupie w trakcie wspólnego tworzenia kompozycji.
W ramach badań FGI może być wykorzystywana „burza mózgów” (jedna metod heurystycznych).
Metody testowania produktów
Charakterystyka podstawowych rodzajów testów produktów:
Charakterystyka Test monadyczny Sekwencyjny test monadyczny Test porównawczy Test protomonadyczny
Liczba testów produktów Jeden Wiele Wiele Wiele
Co mierzymy Akceptację Akceptację Preferowanie Akceptacja, preferowanie
Koncentracja na różnicach Nie ma Nie ma Jest Częściowa
Kolejność testowania prduktów Nie występuje Ważna Ważna Ważna
Monitorowanie produktów Możliewe Możliwe Niemożliwe Możliwe
Koszty Większe Mniejsze Mniejsze Mniejsze
Zróżnicowanie produktów Duże Duże Małe Małe
Respondenci wrażliwi na określone bodźce (np. smakowe) wybierani poprzez wykonanie testu wstępnego np. metodą · powtarzanych par (respondent ocenia dwa razy tę samą parę produktów i ma wyrazić swoje preferencje w stosunku do produktów· Trójkąta – występują 3 produkty, 2 takie same, respondent ma wskazać produkt różniący się od dwóch pozostałych.
